Zwroty są naturalną częścią e-commerce w Holandii, ale ich wysoki poziom nie zawsze jest nieunikniony. Część klientów odsyła produkt dlatego, że rozmiar nie pasuje, kolor wygląda inaczej niż na zdjęciu, opis nie odpowiada realnemu zastosowaniu albo dostawa przyszła za późno. Każda z tych przyczyn daje sklepowi możliwość poprawy informacji jeszcze przed zakupem.
Najskuteczniejsza strategia nie polega na utrudnianiu zwrotu. Polega na tym, aby klient przed kliknięciem „bestellen” wiedział dokładnie, co kupuje, jaki rozmiar wybrać, kiedy otrzyma paczkę i czy produkt pasuje do jego potrzeb.
Najpierw zmierz prawdziwe przyczyny zwrotów
Jeżeli formularz zwrotu ma tylko opcję „other”, sklep traci najważniejszą informację. Powody powinny być na tyle konkretne, aby można było podjąć działanie. Przykładowe kategorie:
- te klein / za mały;
- te groot / za duży;
- kleur anders dan verwacht / kolor inny niż oczekiwany;
- materiaal of kwaliteit anders dan verwacht;
- past niet bij het doel / nie pasuje do zastosowania;
- beschadigd;
- verkeerd artikel ontvangen;
- te laat geleverd;
- meerdere maten besteld.
Raz w miesiącu połącz powody zwrotów z konkretnymi SKU. Jeśli jeden model sukienki ma znacznie więcej zwrotów za zbyt mały rozmiar niż inne produkty, problem prawdopodobnie leży w rozmiarówce lub komunikacji, a nie w całej polityce sklepu.
Maattabel musi dotyczyć konkretnego produktu
Ogólna tabela S/M/L skopiowana do wszystkich marek często zwiększa liczbę pomyłek. Dwa produkty z oznaczeniem M mogą mieć zupełnie inny krój. Lepsza karta produktu pokazuje rzeczywiste wymiary lub tabelę producenta dla konkretnego modelu.
Przy odzieży warto podać:
- obwód klatki piersiowej, talii i bioder;
- długość całkowitą i długość rękawa, gdy ma znaczenie;
- informację, czy materiał jest elastyczny;
- opis kroju: slim, regular, oversized;
- wymiary modelki lub modela i rozmiar prezentowany na zdjęciu;
- prostą instrukcję, jak wykonać pomiar.
Jeżeli klienci często kupują dwa rozmiary z zamiarem odesłania jednego, przeanalizuj, czy karta produktu rzeczywiście pomaga im zdecydować przed zakupem.
Nie ukrywaj informacji, które mogą obniżyć konwersję
Opis produktu ma zmniejszać różnicę między oczekiwaniem a rzeczywistością. Jeżeli tkanina jest cienka, produkt wymaga montażu, powierzchnia ma naturalne różnice albo element nie pasuje do wszystkich modeli urządzeń, napisz to przed zakupem.
Krótkoterminowo pominięcie niewygodnej informacji może zwiększyć liczbę zamówień. Długoterminowo zwiększa zwroty, koszty obsługi i negatywne opinie. Lepsza sprzedaż to sprzedaż produktu właściwej osobie, nie maksymalna liczba kliknięć „bestellen”.
Zdjęcia powinny odpowiadać na pytania, a nie tylko wyglądać estetycznie
Jedno zdjęcie packshotowe zwykle nie wystarcza. Dla produktu fizycznego pokaż:
- przód, tył i bok;
- zbliżenie materiału lub powierzchni;
- skalę produktu w realnym otoczeniu;
- ważne złącza, kieszenie, zamki, mocowania lub elementy zestawu;
- produkt w użyciu;
- opakowanie i zawartość, jeśli klienci często pytają „co jest w komplecie?”.
Przy kolorach warto unikać mocnych filtrów. Jeżeli odcień zależy od światła lub ekranu, zdjęcia w kilku warunkach mogą lepiej przygotować klienta na rzeczywisty wygląd produktu.
Wideo może zmniejszyć niepewność przy produktach trudnych do opisania
Krótki film pokazuje ruch materiału, wielkość przedmiotu, sposób otwierania lub montażu lepiej niż kilka zdań. Nie musi być produkcją reklamową. Najważniejsze, aby pokazywał produkt uczciwie i w skali.
Wideo jest szczególnie użyteczne przy meblach, akcesoriach, odzieży, obuwiu, urządzeniach i produktach wymagających montażu.
Opinie klientów powinny pomagać w wyborze
Same gwiazdki są mniej użyteczne niż szczegółowe opinie. Warto zachęcać klientów do podawania informacji, które pomagają kolejnym kupującym: czy rozmiar jest zgodny z oczekiwaniami, do czego używają produktu, jak oceniają materiał i czy zdjęcia odpowiadają rzeczywistości.
Wiarygodne opinie budują zaufanie, ale sposób ich prezentacji również ma znaczenie. Zobacz, jak łączą się z innymi sygnałami zaufania w poradniku WebwinkelKeur, Thuiswinkel Waarborg i opinie klientów.
Termin dostawy wpływa na zwroty bardziej, niż się wydaje
Klient kupujący prezent, ubranie na wydarzenie lub produkt potrzebny na konkretny dzień może zwrócić przesyłkę, jeśli przyjdzie po terminie. Dlatego karta produktu i checkout powinny jasno pokazywać realny czas dostawy, a nie tylko czas wysyłki z magazynu.
Wybór przewoźnika i punktów odbioru też ma znaczenie. Jeżeli klient może wybrać wygodny parcel shop lub dostawę odpowiadającą jego planowi dnia, spada ryzyko problemów z odbiorem. Porównanie opcji znajdziesz w artykule PostNL, DHL czy DPD: jak ustawić kuriera i parcel shop w holenderskim checkoutcie.
Checkout nie powinien tworzyć błędnych oczekiwań
Jeżeli karta produktu pokazuje „morgen in huis”, ale dopiero po płatności okazuje się, że wariant ma dłuższy czas realizacji, klient może czuć się wprowadzony w błąd. Informacja o dostępności powinna dotyczyć wybranego wariantu, a koszt i metoda dostawy powinny być widoczne przed finalizacją.
Problemy z porzuceniami i niejasnymi etapami zakupu opisuje przewodnik checkout w Holandii: iDEAL, adres, dostawa i miejsca, w których klient porzuca zakup. Te same elementy wpływają później na jakość zamówienia i ryzyko zwrotu.
Nie próbuj zmniejszać zwrotów przez ukrywanie procedury
Utrudniony kontakt, niejasny adres zwrotny lub skomplikowany formularz nie usuwa przyczyny. Zwiększa frustrację i może prowadzić do sporów płatniczych. Polityka zwrotów powinna być czytelna przed zakupem, a proces po zakupie przewidywalny.
Podstawowe elementy opisuje artykuł polityka zwrotów w sklepie internetowym w Holandii. Przy większej liczbie zamówień warto również rozważyć moduł RMA do obsługi zwrotów i reklamacji, ponieważ ułatwia zbieranie przyczyn i analizę danych.
Bracketing: gdy klient zamawia trzy rozmiary tego samego produktu
Niektórzy klienci świadomie zamawiają kilka wariantów, aby przymierzyć je w domu. Zamiast karać wszystkich klientów, sprawdź, przy których produktach dzieje się to najczęściej. Jeżeli zjawisko koncentruje się na kilku SKU, prawdopodobnie można poprawić tabelę rozmiarów, zdjęcia lub opis kroju.
Można także dodać komunikaty w stylu „valt klein”, „valt groot” lub „normale pasvorm”, jeśli wynikają z wiarygodnych danych o produkcie i zwrotach.
Stwórz kartę „return risk” dla każdego produktu
Przy większym katalogu warto raz w miesiącu analizować produkty pod kątem ryzyka zwrotu. Dla każdego SKU zapisz:
- liczbę sprzedanych sztuk;
- liczbę zwrotów;
- najczęstszy powód;
- koszt logistyczny zwrotu;
- odsetek produktów wracających uszkodzonych lub niesprzedawalnych;
- liczbę pytań klientów przed zakupem.
Jeżeli produkt ma dużo pytań i dużo zwrotów z tej samej przyczyny, karta produktu prawdopodobnie nie odpowiada na kluczową wątpliwość.
Jak wykorzystać pytania z obsługi klienta?
Inbox jest kopalnią informacji o brakach na stronie. Jeśli klienci regularnie pytają „czy to pasuje do modelu X?”, „czy można prać w 60°C?”, „jaki jest wymiar wewnętrzny?” albo „czy zestaw zawiera ładowarkę?”, odpowiedź powinna trafić na kartę produktu.
Zmniejszasz w ten sposób jednocześnie liczbę wiadomości przed zakupem i ryzyko zwrotu po zakupie.
Plan zmniejszania zwrotów w 30 dni
- Tydzień 1: wyeksportuj zwroty z ostatnich miesięcy i uporządkuj przyczyny.
- Tydzień 2: wybierz 20 produktów z najwyższą liczbą lub kosztem zwrotów.
- Tydzień 3: popraw wymiary, zdjęcia, opisy, kompatybilność i informacje o dostawie.
- Tydzień 4: zacznij śledzić nowe zwroty tych SKU i porównuj przyczyny z poprzednim okresem.
Nie oceniaj tylko całkowitego procentu zwrotów. Jeżeli zmieniasz opis jednego produktu, sprawdzaj właśnie ten produkt. Dzięki temu wiadomo, która poprawka rzeczywiście działa.
Najlepszy zwrot to ten, którego klient nie musi robić
W holenderskim e-commerce klient powinien mieć sprawny i zgodny z prawem proces zwrotu, ale sklep może jednocześnie ograniczać liczbę niepotrzebnych odesłań. Największy wpływ mają precyzyjna maattabel, uczciwe produktinformatie, realistyczne zdjęcia, użyteczne opinie i prawdziwa informacja o dostawie.
Każdy zwrot powinien zostawić po sobie dane, które pomagają ulepszyć następną sprzedaż. Gdy sklep analizuje powody na poziomie konkretnego produktu, zwroty przestają być tylko kosztem logistycznym i stają się systemem informacji o tym, czego klient nie wiedział przed zakupem.