Jeżeli holenderski sklep pokazuje promocję typu „van €99 voor €69”, cena €99 powinna co do zasady być najniższą ceną, którą sklep sam stosował wobec tego produktu w ciągu poprzednich 30 dni. Nie można stworzyć wrażenia rabatu przez przekreślenie przypadkowej „adviesprijs” albo ceny, której sklep faktycznie nie pobierał.
Holenderski regulator ACM opisuje te zasady wprost i regularnie ostrzega przed nepkortingen — fałszywymi rabatami. Dla sklepu oznacza to, że mechanizm promocji powinien pamiętać historię cen, a nie tylko dwa pola: „regular price” i „sale price”.
Najważniejsza reguła van-voor
Przy komunikacie sugerującym obniżkę nową cenę porównuje się z najniższą ceną stosowaną przez sprzedawcę w ostatnich 30 dniach. Jeżeli produkt jest oferowany krócej niż 30 dni, punktem odniesienia jest najniższa cena od momentu wprowadzenia produktu.
To eliminuje klasyczny zabieg: podnieść cenę z €80 do €100 na kilka dni, a potem ogłosić „-20%” i wrócić do €80.
Przykład: promocja po wcześniejszej promocji
Produkt kosztował:
- €100 przez większość miesiąca;
- €80 przez tydzień;
- następnie sklep chce zrobić akcję za €70.
W typowym komunikacie van-voor punktem odniesienia nie powinno być €100, skoro w poprzednich 30 dniach produkt był oferowany za €80. Uczciwy komunikat obniżki odnosi się do właściwej ceny referencyjnej.
Kolejne, rosnące rabaty mają szczególną zasadę
ACM opisuje wyjątek dla stopniowo zwiększanych obniżek następujących bezpośrednio po sobie w okresie do 3 miesięcy. Przykładowo sklep może przejść z 20% na 30%, a następnie 50% obniżki i odnosić kolejne etapy do ceny sprzed pierwszej akcji, jeśli spełnia warunki dotyczące takiej progresywnej kampanii.
Nie należy stosować tego wyjątku do serii rozdzielonych zwykłą sprzedażą po innych cenach.
A co z adviesprijs?
„Adviesprijs” oznacza cenę rekomendowaną, na przykład przez producenta. Można jej używać jako informacji porównawczej, jeżeli klient rozumie, czym jest. ACM wskazuje jednak, że jeśli ta cena nie jest najniższą ceną, którą sprzedawca stosował w poprzednich 30 dniach, nie wolno prezentować jej w sposób sugerujący rzeczywistą obniżkę własnej ceny sklepu.
To oznacza, że zestawienie:
Adviesprijs €129 — nasza cena €99
może być informacją o różnicy wobec rekomendacji producenta, ale nie powinno automatycznie przybierać formy „-23% KORTING” z przekreśloną ceną, jeśli €129 nie jest właściwą ceną referencyjną sklepu.
„Normale prijs”, „gemiddelde prijs” i podobne określenia
ACM wymaga, aby przy alternatywnej cenie porównawczej jasno wyjaśnić, co ona oznacza. Sam zwrot „normalna cena” jest problematyczny, jeśli klient nie wie, czy chodzi o poprzednią cenę sklepu, cenę producenta, średnią na rynku czy coś jeszcze.
| Komunikat | Co powinien rozumieć klient |
|---|---|
| Van €99 voor €79 | Że €99 jest prawidłową ceną referencyjną zgodną z zasadą 30 dni |
| Adviesprijs €99, onze prijs €79 | Że €99 to cena rekomendowana, niekoniecznie poprzednia cena sklepu |
| Gemiddelde marktprijs €99 | Jak ustalono tę średnią i czego dotyczy |
| 50% korting | Że procent jest liczony od dopuszczalnej ceny referencyjnej |
Produkty łatwo psujące się
Dla produktów szybko psujących się, takich jak świeża żywność czy kwiaty, ACM opisuje odmienną zasadę: jako odniesienie można podać cenę bezpośrednio przed obniżką. Wynika to z charakteru towaru i szybkiej utraty wartości.
Personalizowana cena też wymaga informacji
Jeżeli cena jest personalizowana na podstawie danych lub algorytmów, konsument powinien zostać o tym poinformowany. Nie należy mieszać personalizowanej oferty z klasyczną akcją promocyjną tak, aby klient nie wiedział, skąd bierze się różnica.
Błąd ceny w Holandii: ACM podaje czytelne przykłady
Na tej samej stronie ACM wyjaśnia także „prijsfout”. Jeżeli różnica jest niewielka i konsument mógł rozsądnie zaufać widocznej cenie, sprzedawca może być nią związany. Jeżeli pralka kosztująca zwykle setki euro pojawia się za €69 zamiast €690 i nic nie wskazuje na niezwykłą promocję, jest to przykład oczywistej pomyłki, której konsument powinien się domyślić.
Jak zbudować mechanizm promocji, który pamięta 30 dni?
- Zapisuj każdą zmianę ceny z datą i źródłem.
- Obliczaj najniższą faktyczną cenę sprzedaży z 30 dni przed rozpoczęciem akcji.
- Nie nadpisuj historii po imporcie nowego feedu.
- Oddziel pole „adviesprijs” od historycznej ceny sklepu.
- Przy wariantach licz historię dla konkretnego wariantu, jeżeli jego cena różni się od pozostałych.
- Po zakończeniu kampanii nie resetuj historii promocji.
- Przetestuj wyświetlanie na karcie produktu, listingu, koszyku, feedach reklamowych i e-mailach.
Dlaczego system oparty tylko na regular price / sale price jest ryzykowny?
Bo dwa pola nie odpowiadają na pytanie, ile produkt kosztował 7, 14 i 29 dni temu. Jeśli integracja hurtowni zmienia „regular price” codziennie, a sklep nie zachowuje historii, po miesiącu trudno udowodnić, skąd wzięła się przekreślona kwota.
Dla holenderskiego sklepu historia cen powinna być częścią danych produktu tak samo jak SKU, stawka VAT czy stan magazynowy.